På utspringet på studenten fick Emelie Nilsson anställning av Vimmerby Tidnings dåvarande ägare Bengt Ingemarsson. Ett väldigt unikt sätt att börja sin anställning men också talande för Bengt.
– Hans färgstarka, unika och orädda sätt att vara som ledare har satt en särskild prägel som på en som människa och på något sätt lever det kvar i en på ett drivande och positivt sätt, säger Emelie när hon ser tillbaka på hur hennes mediekarriär inleddes.
Sedan dess har hon haft olika roller och stora ansvarsområden för först Swepress som sedan såldes till Norrköpingskoncernen NTM Media. Från 2021 och framåt var Emelie Nilsson affärsområdeschef för hela koncernen med ett 15-tal titlar över stora delar av Sverige.
Från och med den här veckan kliver Emelie in i en liknande roll på Gota Media, en annan stor mediekoncern. Gota har sitt säte i Kalmar och ger bland annat ut Barometern. Nilsson blir chef för företagsmarknaden inom hela Gota som ger ut 13 tidningar i södra Sverige, från Öland i öster till Borås i väster.
– Det blir en liknande roll som jag går till, fast på Gota. Det känns jättespännande att få komma in i en helt ny kontext, med nya marknader och nya människor. Det är den stora anledningen till att jag vill göra det här.
”En otrolig skola för mig”
Som dotter till Vimmerby Tidnings mångårige säljchef Mats Nilsson har Emelie vuxit upp med ett tidningshjärta. Starten på hennes resa inom medie-Sverige började med dåvarande Linköpings-Posten som utmanade stora Östgöta-Correspondenten.
– Jag har alltid gillat att jobba som underdog. Det är nog något jag har fått med mig från Swepress. På Linköpings-Posten började jag som formatplanerare och producent för och flyttade till staden för att kombinera det med satsningen på fotbollen, som jag egentligen hade störst fokus på då. Gratistidningen var enorm då, med stor annonsvolym och stora upplagor. Jag fick jobba med hela kedjan från vita tomma sidor till en färdig produkt. Det var en otrolig skola för mig som jag är tacksam mot familjen Ingemarsson för att de gav mig den möjligheten.
Du var fortfarande ganska operativ när NTM köpte upp Vimmerby Tidning?
– Ja, vi jobbade jättehårt med att effektivisera produktionen. Vi var inte många, men vi skulle göra väldigt mycket på väldigt kort tid. Normalt sett rationaliserade man bort produktionen vid sådana uppköp, men i Vimmerby såg man en effektivitet och ett hårt arbete som man ville ta vara på. Det var kul och mycket blev kvar i Vimmerby. Det finns något starkt i den driftiga Vimmerby-andan som vi ska vara stolta över.
”En stor drivkraft för det lokala”
Genom åren har Emelie haft många olika uppdrag inom NTM.
– Mycket av det jag har gjort på NTM har handlat om digitalisering och att både centralisera strategi, process, och organisation, men samtidigt ta till vara på kompetens, bygga kultur och gemenskap oavsett var man sitter. Att någon i Piteå kan känna samma sak som någon i Vimmerby. Det har varit mitt huvudfokus, och det tycker jag är häftigt. Det öppnar också möjligheter för människor att bo kvar på sin ort men ändå fortsätta utvecklas i en mediekoncern.
Hur tog du steget in i en ledande roll?
– Jag har haft tur att träffa ledare som trott på mig och valt att satsa på mig. Det är jag väldigt tacksam för eftersom jag har aldrig haft de drivkrafterna själv även om jag tycker om att ta ansvar och få saker att hända. Att jag tog de första ledarskapskliven är mycket tack vare andra.
Vad har du haft för personlig målsättning under den tid inom NTM?
– Jag har aldrig haft karriärtankar. Däremot har jag alltid sagt att man ska säga ja till utmaningar. Speciellt om det känns extra svårt, då har jag svårt att låta bli även om det känns läskigt. Det har snarare handlat om självutveckling och om att utmana mig själv.
När du får en utmaning framför dig säger du ja?
– Lite så. Samtidigt tror jag inte att jag är dum i det. Jag har ganska mycket självinsikt kring vad jag kan och vad jag absolut inte borde ge mig in i. För mig har det varit viktigt att ha rätt stöd omkring mig för att våga hoppa på utmaningarna. Så länge jag känner att det finns stöd och rätt förutsättningar, då hoppar jag på tåget.
”Ett eget avsked i avskedet”
På ett eller annat sätt har Emelie Nilsson jobbat med Vimmerby Tidning i nästan 20 år, men nu väntar alltså helt nya titlar i den nya koncernen.
– Det blev ett tillfälle. Förändringsresan med säljorganisationen i NTM har varit otroligt utvecklande, jättekul och framgångsrik, men också ganska tuff och utmanande. Jag har drivit den sedan 2021 och kände att det var dags att lämna över. Då fick jag möjlighet att tänka på vad jag egentligen ville göra, och jag landade i att jag behövde testa mina vingar i en ny kontext, med nya förutsättningar och nya människor.
Hur skiljer sig Gota från NTM?
– Mycket av branschens utmaningar är väldigt lika men vi har olika förutsättningar och därmed behöver organisationerna ta sig an det på olika sätt. Rent generellt har lokalmedia en stark utgångspunkt i den nya medielogik som växer fram och belönar det som är unikt, nära och trovärdigt. Det krävs affärsutveckling framåt och att vi anpassar oss efter användarnas nya beteenden. Den lokala positionen ger oss fördelar och lokalmedia är verkligen the shit inom mediebranschen, tycker jag.
Hur känns det att lämna Vimmerby Tidning efter nästan 20 år?
– Jättekonstigt. Det har varit vemodigt och samtidigt dags för mig personligen. Man är uppväxt med Vimmerby Tidning, har sprungit där med pappa och fått jobba med familjen Ingemarsson, både med Bengt och väldigt tätt med Christian i många år och även Christians fru Anna-Karin. Jag kommer sakna det, och alla fina kollegor som jag jobbat med både åren innan uppköpet och efter. Idag drivs ett stort ansvar långt utanför Vimmerbys gränser genom duktiga ledare som Christian Ingemarsson, Robert Svensson och Haris Dreco. Det är häftigt för lilla Vimmerby. Det är speciellt att lämna det här. Det är ett eget avsked i avskedet. Samtidigt kommer jag aldrig att lämna Vimmerby Tidning i hjärtat.
Hur mår Vimmerbys mediaaffär?
– Konkurrensen som ni, Dagens Vimmerby, har sett till att skapa här i lilla Vimmerby har varit uppfriskande och utmanande på samma gång. Vimmerby är en begränsad marknad men konkurrens är bra och har gjort båda sidor bättre. Vimmerbybor är bortskämda med väldigt god journalistik varje dag. Det är väldigt unikt och till och med något som Mediepodden plockade upp för inte så länge sedan.
Vad tänker du om Gotas framtid och vad blir din första uppgift?
– Först och främst blir mitt fokus att lära känna organisationen utan att bli färgad av den och dra nytta av att vara “ny på jobbet” och sätta planen i steg två. Gota Media är på en fin resa och gör en nysatsning med den kommersiella organisationen så det är en bra tajmning att ansluta nu. Det ska också bli spännande att sätta sin i styrkorna i partnerskapet med Bonnier och hur vi kan dra nytta av det i den lokala annonsaffären, vilket är den affär kommer vara mitt fokus.
”Fantastiskt att det går”
Trots toppjobben på andra orter har Emelie Nilsson alltid bott kvar i sitt Slitshult strax utanför Vimmerby.
– Ja, och det är fantastiskt att det går. Det är ganska smalt att röra sig i mediebranschen i dag, så jag är väldigt glad över att kunna bo kvar hemma. Det har också hjälpt mig i mina uppdrag, det finns mycket att hämta i Vimmerbyandan, både i stora beslut och i drivkrafterna. Jag gillar att leva och bo i det lokalsamhället. Men jag erkänner. Det är inte smidigt. Jag lever själv med mina två barn så det är mina föräldrar som är mina riktiga hjältar och möjliggörare.
Varför vill du fortsätta jobba med lokalmedia?
– För mig är lokalmedia väldigt komplett utifrån mina egna drivkrafter. Oavsett i vilken roll så jobbar man för samhället, gemenskapen och demokratiska värden. Jag tar lokalmedias roll i ett samhälle väldigt seriöst. Att jobba kommersiellt med de affärsvärdena känns väldigt bra i magen.