För snart tio år sedan köpte Astrid Lindgrens arvingar Astrid Lindgrens Näs av Vimmerby kommun. Ambitionen och målbilden sattes högt. Nils Nyman, barnbarn till Astrid Lindgren och vd för familjens ägarbolag, berättade då att Näs skulle ha 100 000 besökare år 2022.
Så har det inte blivit. Förra året hade Näs 37 000 besökare och något lyft har det inte blivit under det här året. En genomlysning har pågått kring verksamheten och blev klar nu i oktober månad.
– Vi jobbar med en organisation och inte två. Internt ska vi inte se det som parken och Näs, utan som en gemensam organisation. Vi har en trädgårdsavdelning, vi har en fastighetsavdelning, en avdelning för gästboendet och en avdelning för mat och dryck. Nu samordnar vi även innehållet och bemötandet för parken och Näs inom vår boende- och konferensdel. Så det vi kallar för service, guidning och bemötande blir inordnat i en organisation inom hela Astrid Lindgrens Vimmerby, berättar Joacim Johansson, vd för Astrid Lindgrens Värld.
Tidigare i höstas kom beskedet att Sofia Johnsson lämnar jobbet som verksamhetschef på Näs för en ny tjänst i Eksjö kommun. Den pågående genomlysningen gjorde att man inte direkt tittade på en ny rekrytering.
Nu står det klart hur Näs ska styras framöver.
– Vi kommer inte ha en verksamhetschef för Näs i det perspektivet. Över tid hade vi nog gjort den här resan i alla fall, frågan är bara när och hur. Det är ganska tydligt för oss att vi vill få ihop hela företaget i Astrid Lindgrens Vimmerby och jobba med upplevelsen.
De ska jobba med gästupplevelsen på Näs
Det innebär alltså en viss organisationsförändring där Ann-Louise Glader och Anna Aspenskog kommer jobba med gästupplevelsen på Näs och ansvara för den enheten. Dessutom kommer Anneli Karlsson ha rollen som programansvarig.
– Det motsvarar konstnärlig ledare som vi har på teateravdelningen kan man säga. Den bästa jämförelsen kanske är vår it-ansvarige som rapporterar direkt till mig och inte tillhör någon annan enhet. Så blir det med Anneli på Näs framöver. Ann-Louise blir ansvarig för införsäljning av gäster till Näs med bussgrupper, gruppresor och hela den biten. Anna kommer ansvara för guidningarna, säger Joacim Johansson.
Det är ingen stor förändring som nu sker på Näs, enligt Joacim Johansson.
– Jag har själv förespråkat den här förändringen och tycker det är jättebra. Vi får fler resurser. Någon sa "att nu har du inga medarbetare på Näs", men det är precis tvärtom. Nu har jag 75 medarbetare på Näs och allt vi gör handlar om helheten, både i parken och på Näs. Så vi är övertygade om att förändringen är bra och vi har tidigare gjort den här resan med marknadsföring, butik och restaurang. Så det här var den sista enheten för att bli en organisation.
Tittat på andra personmuseer
I genomlysningen har man tittat en del på hur Astrid Lindgrens Näs ska kunna ta nästa steg.
– Vi har inte varit riktigt tillgängliga med försäljning av upplevelsen på Näs. Det är inte så lätt att boka biljetter till guidningen. Tiderna finns inte på hemsidan och ska jag uttrycka mig lite slarvigt känns det inte 2026 att man ska ringa och boka en guidning av barndomshemmet. Så gör man inte i dag. Så mycket handlar om kommunikation, paketering och försäljning. Den biten tar vi med oss framåt.
Man har även sett att det är förhållandevis få Vimmerbybor som kommer till stället.
– Som vet om att man kan gå dit och äta lunch eller ta ett glas vin, på ett ställe som vi tycker är trevligt och en oas. Det är också en bit vi ser kring hur vi kan locka fler Vimmerbybor, bli en naturlig mötesplats och det är en del av det vi sett i genomlysningen.
Under den här perioden har man även tittat på många andra personmuseer.
– Vi har tittat på Carl Larsson-gården och Selma Lagerlöf i Sunne kring hur de jobbar och marknadsför sig. I juli månad kan Carl Larsson-gården ha guidade turer för 500 till 600 personer per dag. Där har de guidade turer hela dagen och vi ser att vi har världens potential här också. Som exempel skulle vi kunna guida mycket mer kring Prästgårdsträdgården, Snickerboa och så vidare. Allt behöver inte ske inne i barndomshemmet. Man kan berätta mycket fast man är i området runt omkring.
Samtidigt finns inget Carl Larssons Värld där?
– Du är helt rätt på det. Har familjerna varit en hel dag i parken och är trötta, så krävs det ett stort intresse för att även besöka barndomshemmet. Men vi ser att vi, om man till Carl Larsson-gården kan nå 500 till 600 personer, ska kunna klara av 300 per dag. Det bör vara en tydlig målbild och jag tycker att vi inte riktigt levererat på den nivå vi ska kunna.
Ska inte vända upp och ned på Näs
Näs ser ut att hamna kring 33 000 till 34 000 gäster den här säsongen.
– I sin helhet kommer vi inte nå målbilden. Julmarknaden brukar locka 3 000 till 4 000 gäster och då hamnar vi omkring där. Vi har en målbild en bit över det och önskar mer såklart.
Samtidigt vill han betona att det här inte handlar om, och aldrig handlat om, att vända upp och ned på Näs.
– Det handlar om hur vi kan utveckla det vi har. Näs är Astrids barndomshem, där hon växte upp, och där vi har basutställningen och visar upp Astrids gärning. Nu handlar det mer om att skruva på verksamheten och göra den mer tillgänglig. Det måste finnas mer flexibilitet om jag säger så. Vi ska bli lite tydligare kring prisbilden och har rannsakat oss själva. Det ska gå att köpa helheten till ett annat paketerat pris och man ska kunna besöka trädgårdarna till en peng som inte är på samma nivå som trädgårdarna och basutställningen.
Det handlar om hur man når marknaden och hur man kommunicerar, prissätter och försäljer, säger Joacim Johansson.
– Vi behöver lyssna in vad de som kommer till Näs önskar få av upplevelsen. Kommer en bussgrupp på 50 personer för en guidad tur tar den x antal minuter. Den kanske inte kan vara 40 minuter, utan man kanske ska kunna få den på 25 minuter.
När tror du att ni kan ha vänt det här?
– Om jag tar Ann-Louise och Annas uppdrag kring att få till fler bussgrupper, så får inte det genomslag på ett år. Det får inte effekt under 2027, men kanske till 2028 och längre fram.