De nya råden syftar till att minska risken för aggressiv och vilseledande reklam, samt att göra det enklare för licenshavare och deras partners att agera rättssäkert. Ändringarna kommer efter en period av ökade tillsynsärenden och debatt om branschens ansvar.
Vad är KOVFS 2025:2 och vilka omfattas?
De nya råden, KOVFS 2025:2, bygger på kraven om måttfull marknadsföring i spellagen, men utvecklar vad lagens regler innebär i olika kanaler och situationer. Alla spelbolag med svensk licens, liksom deras samarbetspartners, omfattas av regelverket. Det gäller oavsett om kommunikationen sker i tv, radio, tryckta medier, digitala plattformar eller via direktreklam.
Enligt Spelinspektionen ska råden tillämpas på all marknadsföring som riktas mot konsumenter i Sverige. Det omfattar både budskapens innehåll och den tekniska utformningen av reklamen. Förtydliganden görs också om hur ansvarsfördelningen ser ut mellan spelbolag, affiliate-nätverk och publicister.
Det här innebär att även rena informationssidor kring svensk casinoverksamhet omfattas av råden. Många av dessa, som exempelvis Casinofeber.se, har dock redan full kunskap om lagkraven och följer reglerna kring marknadsföring fullt ut.
Formuleringar och format som inte håller måttet
De kommentarer som publicerats av Konsumentverket tillsammans med KOVFS 2025:2 innehåller flera konkreta exempel på marknadsföring som inte anses uppfylla kravet på måttfullhet. Särskilt lyfts det fram att direkta uppmaningar till spel, överdrivna påståenden kring vinstchanser och framställningar av spel som riskfritt inte är acceptabelt. Även formuleringar som skapar en uppfattning om brådska eller spelar på mottagarens känslor bedöms som olämpliga.
När det gäller det visuella pekar råden på att blinkande element, stora takeover-annonser och påträngande pop-ups kan vara problematiska. Även användningen av kända profiler, särskilt sådana som kan antas ha stark påverkan på ungdomar, bör undvikas om syftet är att driva på spelande.
Krav gällande direktreklam och information
Råden klargör att direktreklam till personer som har stängt av sig via Spelpaus inte tillåts. Det gäller oavsett om avstängningen är tidsbegränsad eller permanent. Licensierade spelbolag förväntas se till att deras register och kundlistor uppdateras regelbundet för att undvika denna typ av överträdelse.
Alla kommersiella meddelanden som omfattas av spellagen ska innehålla tydliga uppgifter om de åldersgränser som gäller för spel, samt kontaktinformation till stödorganisationer. Informationen ska vara lätt att upptäcka och utformas på ett sätt som inte kan missförstås. Kravet gäller i alla kanaler, alltså från tryckt material till digitalt format.
Villkor kring bonusar måste framgå tydligt
KOVFS 2025:2 innehåller också skärpta krav på hur villkor för bonusar ska presenteras. De mest centrala villkoren, såsom omsättningskrav, minsta insats, tidsbegränsningar och eventuella begränsningar till nya spelare, måste framgå tydligt. Informationen får inte döljas bakom generella formuleringar eller länkas till, via flera klick. Högst ett klick bort från det erbjudande som marknadsförs gäller.
Dessutom ska villkoren upprepas eller göras synliga igen innan konsumenten aktiverar den aktuella bonusen. Syftet är att spelaren helt säkert ska få tillgång till information för att kunna fatta välgrundade beslut. Denne ska inte riskera att lockas av erbjudanden som visar sig ha oskäliga eller svårtolkade krav.
Konsekvenser för licenshavare och samarbetspartners
De nya råden, som alltså träder i kraft den 1 september, innebär att alla licenshavare behöver se över både copy och design i sin marknadsföring. Allt material, från webbannonser till banners och nyhetsbrev, bör granskas för att se till att alla formuleringar och visuella element ligger inom ramen för måttfullhet.
För samarbetspartners gäller att de har ett delat ansvar med licenshavaren vad gäller att all kommunikation följer reglerna. Det innebär att även jämförelsesajter och innehållsleverantörer kan behöva justera sina policyer och sina annonsflöden. Felaktig eller överdriven marknadsföring på en partnersajt kan annars leda till att själva licenshavaren får kritik eller sanktioner. Även publicister som säljer annonsutrymme till spelbolag bör uppdatera sina rutiner kring kontroll av annonsmaterial innan publicering.